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積累是CRM投資回報(bào)的關(guān)鍵

瀏覽次數(shù):3433發(fā)布時(shí)間:2008-11-26

 

  Hellier解釋說:“當(dāng)游客再打電話詢問時(shí),可能是另一位代理人接聽電話,因此游客不得不再重復(fù)他們的問題。使用Aspect公司提供的主叫號(hào)碼識(shí)別(calling line identITy,CLI)系統(tǒng),能夠使游客直接聯(lián)系剛才與他們通話的代理人。顯然,這將有效降低游客們?cè)俅未螂娫捵稍兊臅r(shí)間、提高通話效率,也將有效激發(fā)代理人的工作士氣!盚ellier聲稱:通過使用Aspect與Energis(英國(guó)電訊公司)共同打造的虛擬呼叫中心,這家旅行社在25周內(nèi)只需支付50萬英磅的成本費(fèi)用。

  然而,只有很少數(shù)的公司能夠在CRM計(jì)劃上取得與BT和Thomas Cook一樣喜人的成績(jī)。Gartner指出:這是由于大多數(shù)公司都不善于或不知道應(yīng)該對(duì)哪些方面的問題進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量。

  實(shí)施成功的ROI策略的首要原則是有一個(gè)好的開始,必須在計(jì)劃的初期制定出明確的商業(yè)目標(biāo),并對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)估。同時(shí),計(jì)劃實(shí)施的負(fù)責(zé)人必須與呼叫中心設(shè)備供應(yīng)商、咨詢顧問或者獨(dú)立的規(guī)劃指導(dǎo)師建立起良好的溝通與合作關(guān)系。計(jì)劃的評(píng)估體系應(yīng)該包括預(yù)期成本、可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、策略的潛在好處、以及風(fēng)險(xiǎn)問題。任何計(jì)劃在實(shí)施的初期都不能確保其業(yè)務(wù)恰當(dāng),只有在執(zhí)行過程中進(jìn)行持續(xù)檢查并得到逐步完善。

  另一個(gè)導(dǎo)致ROI計(jì)劃失敗的原因,是由于大多數(shù)公司錯(cuò)誤地認(rèn)為跟蹤并監(jiān)測(cè)ROI的實(shí)施并不是重點(diǎn)工作。事實(shí)上,CRM實(shí)施過程中潛在的好處和利益(例如:成本削減)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可實(shí)現(xiàn)的實(shí)際利益。任何脫離成本問題的利潤(rùn)評(píng)估都將是毫無意義的。許多CRM計(jì)劃都有讓客戶滿意這樣的目標(biāo),但是,僅僅有目標(biāo)還不夠;公司必須在計(jì)劃實(shí)施前后,探索并總結(jié)出適當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)這些目標(biāo)進(jìn)行正確的測(cè)評(píng)。

  Gartner成員Radcliffe指出:“我認(rèn)為目前存在的最主要的問題是業(yè)務(wù)單位購(gòu)買了CRM軟件,卻將具體的實(shí)施工作交給了公司的IT部門。然而,對(duì)于IT部門的一些工作人員來說,他們很難對(duì)實(shí)際的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行評(píng)估。這種缺乏明晰所有權(quán)的現(xiàn)象會(huì)直接導(dǎo)致許多CRM計(jì)劃的失敗!

  可實(shí)現(xiàn)的利益很容易得到確定?梢允褂脙衄F(xiàn)值法(Net Present Value,NPV)或內(nèi)部回報(bào)率(internal rate of return,IRR)等投資分析方法,對(duì)計(jì)劃可能需要的成本費(fèi)用、可以直接減少的資金支出、或可能產(chǎn)生的直接收益進(jìn)行正確評(píng)估。同時(shí),必須設(shè)立一個(gè)明確的投資回報(bào)期,通常以12個(gè)月以內(nèi)為最佳。當(dāng)出現(xiàn)不可避免的成本超支問題時(shí),投資分析專家建議,實(shí)際的成本開支比率應(yīng)該力爭(zhēng)低于利潤(rùn)的75%。

  有些公司的年終財(cái)務(wù)報(bào)表中可能會(huì)存在一些不真實(shí)的數(shù)字。我們必須認(rèn)識(shí)到,一項(xiàng)真正意義上的投資回報(bào)分析,必須考慮到成本問題。如果公司在計(jì)劃執(zhí)行和管理上的費(fèi)用達(dá)到30%或更多時(shí),顯然某些人將被解雇。Gartner的一次調(diào)查分析指出:所謂真實(shí)的投資回報(bào)分析應(yīng)該包括所有權(quán)總成本(total cost of ownership)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(Key performance Indicators)、以及其他一些相關(guān)業(yè)務(wù)處理的統(tǒng)計(jì)。目前為止,實(shí)施CRM策略的公司中僅有5%的公司能夠取得真實(shí)的投資回報(bào)。

  通常來講,成本費(fèi)用一般分為人工成本、業(yè)務(wù)成本和IT成本三類。最近,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的一位分析家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):技術(shù)儲(chǔ)備僅占CRM投資回報(bào)的7%,其余51%取決于生產(chǎn)力的增強(qiáng),42%取決于業(yè)務(wù)流程的改革和優(yōu)化。

  正確的計(jì)算并測(cè)評(píng)一項(xiàng)ROI計(jì)劃還需要注意的一個(gè)問題,即不要隨意將這項(xiàng)工作推卸給IT部門。ROI計(jì)算最好由計(jì)劃負(fù)責(zé)人親自主持!斑@是因?yàn)橛?jì)劃負(fù)責(zé)人做為團(tuán)隊(duì)的核心,當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化時(shí)人們總是將他的決策視為重點(diǎn)考慮的問題,而不是參照相應(yīng)的IT條款,”BT公司的Ackling說:“上述討論的幾個(gè)問題,我們認(rèn)為是初期直接影響計(jì)劃成功或失敗的三個(gè)最關(guān)鍵的因素!

  假設(shè)公司的CRM計(jì)劃已經(jīng)從一個(gè)解決方案(例如:銷售人員自動(dòng)化應(yīng)用程序)轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜囊豁?xiàng)戰(zhàn)略,那么,計(jì)劃負(fù)責(zé)人需要將全部精力投入到業(yè)務(wù)工作中;如果公司期望通過實(shí)施CRM計(jì)劃對(duì)其自身進(jìn)行改革和優(yōu)化,無論是采取成本削減、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的方式、或是其他一些擺脫不良困境的手段,最適當(dāng)?shù)腃RM計(jì)劃負(fù)責(zé)人選非CEO莫屬。