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CRM經(jīng)營戰(zhàn)略思想的重要性——企業(yè)的宏觀和微觀經(jīng)營戰(zhàn)略

瀏覽次數(shù):3848發(fā)布時間:2008-11-26

  這是個無休止的討論,而且隨著國內(nèi)CRM事業(yè)的不斷發(fā)展,它的涵義和范圍也是在不斷的變化。從國內(nèi)的CRM廠商來看,大多數(shù)都是基于研究國外的優(yōu)秀CRM系統(tǒng)如Siebel等,本地化的功能進(jìn)行特色處理或者直接進(jìn)行逼真的模仿。這也是沒有辦法的辦法,因為CRM畢竟在中國算是個新事務(wù),也是近幾年剛剛發(fā)展起來。要追趕世界潮流,只有先走這條捷徑,使我們的產(chǎn)品看起來跟國外CRM產(chǎn)品沒有什么差距,甚至敢于宣稱我們的產(chǎn)品已經(jīng)是業(yè)界第一!

  基于這樣的基礎(chǔ),眾多的國內(nèi)CRM廠商在CRM項目時更多的注重產(chǎn)品而輕實(shí)施,將CRM項目作為一個軟件過程產(chǎn)品來處理,而沒有作為一個管理工程來做。

  CRM的以客戶為中心

  
我們又回到原來的問題:CRM是什么?

  我沒有權(quán)威來定義一個CRM的概念,但是,CRM絕不僅僅是產(chǎn)品,其最重要的是它的戰(zhàn)略思想和互動流程,這就是CRM的靈魂。而我們與國外CRM的差距就在于它的戰(zhàn)略思想和互動流程上,一個系統(tǒng)的靈魂沒有了或者欠缺了,那么從外表上看去再美麗的系統(tǒng)也是蒼白的。

  真正的講,CRM是一種很虛的、飄渺的東西,靈魂當(dāng)然是飄渺不定、轉(zhuǎn)眼而逝的。它不像ERP系統(tǒng)可以依據(jù)生產(chǎn)理論來科學(xué)的計算、安排,它是一種企業(yè)的文化,一種企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,一種企業(yè)的宏觀流程。我們?yōu)橐粋用戶實(shí)施CRM,最終目的就是要將這種CRM的靈魂傳遞到企業(yè)用戶的靈魂之中。

  這種戰(zhàn)略思想,就是我們常常掛在嘴邊卻不昧真諦的“以客戶為中心”。

  一個企業(yè),要建立起以客戶為中心的企業(yè)文化,是需要一個過程,它不僅僅要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略圍繞它來規(guī)劃,還要求企業(yè)的宏觀流程、微觀流程要圍繞它來執(zhí)行,還要求企業(yè)的每一位員工都圍繞它來運(yùn)作。在這個過程之中,需求更多的引導(dǎo),甚至需要組織變革、流程變革,就是我們所熟悉的BPR(業(yè)務(wù)流程重組)或者BPI(業(yè)務(wù)流程優(yōu)化),而這種變革最容易使項目變得不可空,甚至失敗。

  目標(biāo):一對一營銷

  
我們的戰(zhàn)略基于以客戶為中心,而我們最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是一對一營銷。

  CRM追求的終極目標(biāo)就是一對一營銷。而這個追求的過程是很復(fù)雜、很艱難的,是需要在以客戶為中心的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下結(jié)合宏觀流程、微觀流程來實(shí)現(xiàn)。

  CRM戰(zhàn)略就是要促使企業(yè)用戶從最初的盲目大量化營銷,到目標(biāo)營銷,到客戶需求導(dǎo)向營銷,最終到一對一營銷。在實(shí)現(xiàn)一對一營銷后,才是真正抓住最有價值、最有潛力的客戶,進(jìn)行不同級別、不同價值的客戶的差異化服務(wù),進(jìn)行針對性更強(qiáng)的個性化更高的市場營銷,甚至將客戶互動進(jìn)來,即是消費(fèi)者又是市場推動者。

  針對于粗放型經(jīng)營,企業(yè)用戶大多是根據(jù)經(jīng)驗、預(yù)測和往年比較,來安排市場營銷,或者組織人員對市場做市調(diào)和預(yù)測分析,這樣一來,市場營銷相對比較多的人為因素,受眾比較廣泛,費(fèi)用和回應(yīng)率沒有真正關(guān)聯(lián)起來。

  隨著市場競爭越來越激勵,越來越成熟,更多的企業(yè)用戶趨向于精細(xì)型經(jīng)營。其中,粗放型經(jīng)營向精細(xì)型經(jīng)營的轉(zhuǎn)變,就是一種經(jīng)營戰(zhàn)略的變革,基于生產(chǎn)的精細(xì)型經(jīng)營就體現(xiàn)在ERP上,基于客戶的精細(xì)型經(jīng)營就體現(xiàn)在CRM。

  CRM經(jīng)營戰(zhàn)略的四部曲

  
實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的CRM經(jīng)營戰(zhàn)略,可以分四個主要部分:客戶識別、差異化、互動、客戶化。

  ·客戶識別

  
客戶識別:潛在客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶定位、客戶價值識別、客戶預(yù)測。

  以客戶為中心,對于市場營銷就是一個角度的不同。不再是從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)去考慮市場怎么做,而是先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些?潛在客戶在不同類型條件下是怎么細(xì)分的?他們的主要特征?興趣?購買動向等?怎么樣開發(fā)?

  根據(jù)往期銷售、同行業(yè)銷售、現(xiàn)有銷售的客戶資料來分析潛在客戶群中,我們的目標(biāo)客戶定位在哪一類客戶群?他們的主要特征是什么?需要做什么樣的有針對性的跟進(jìn)?

  ·差異化

  
差異化:階段管理、服務(wù)差異化。

  對于意向客戶,我們需要將商機(jī)跟進(jìn)的銷售過程分階段管理,進(jìn)行量化和規(guī)范化管理,不同階段的重點(diǎn)在哪里?不同階段的購買價值為多少?不同階段的資源配置怎么作?不同階段的差異化體現(xiàn)等。

  另外,對于不同階段以及不同購買價值的客戶,提供的服務(wù)也是有差異的,我們要確保80%的資源分配在產(chǎn)生80%價值的20%客戶身上,而不是一視同仁。

  ·互動

  互動:客戶互動、分析提煉信息。

  與客戶的交流是一個互動的過程,在一個客戶的購買生命周期中,這是一個不斷反復(fù)迭代的互動的過程。不斷變化的客戶需求和購買價值,在每次客戶跟蹤和跟進(jìn)過程中反饋的信息,在每次購買后客戶的反饋和投訴等等,企業(yè)與客戶在不斷的互動,不斷的分析、提煉新的客戶信息反饋近客戶生命周期管理之中。

  ·客戶化

  客戶化:客戶化的產(chǎn)品、服務(wù)、持續(xù)的客戶生命周期。

  現(xiàn)在提倡的是個性化服務(wù),千篇一律的服務(wù)只是將客戶掏錢的手又放回口袋。而提供個性化服務(wù),決不是一句口號就可以了,要做到真正的讓客戶感動讓客戶掏出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品成本的體驗價格時,需要深入的從客戶角度出發(fā),從客戶的喜怒哀樂出發(fā),從客戶的一舉一動一言一行入手,分析挖掘客戶愿意為之付出的價值點(diǎn)在哪里。從而將客戶的生命周期持續(xù),交叉產(chǎn)生不同的購買價值。

  企業(yè)的價值鏈

  
我們討論過了CRM的經(jīng)營戰(zhàn)略中心和目標(biāo),而在實(shí)際的企業(yè)應(yīng)用中,以客戶為中心的CRM經(jīng)營戰(zhàn)略包括2部分:宏觀和微觀。簡單的說,CRM的宏觀流程就是客戶互動;CRM的微觀流程就是業(yè)務(wù)流程。

  我們強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略,不僅僅包括從宏觀上的圍繞客戶的互動發(fā)展戰(zhàn)略,還包括具體的業(yè)務(wù)流程也圍繞客戶來進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。在過去的粗放式經(jīng)營中,更多的業(yè)務(wù)流程是圍繞產(chǎn)品來做的,如4P理論,基于企業(yè)提供的產(chǎn)品,制定不同的價格,在不同的區(qū)域進(jìn)行促銷,所有部門的業(yè)務(wù)都在根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)整,F(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行,所有的部門和業(yè)務(wù)都有圍繞客戶來進(jìn)行精細(xì)型管理,將客戶需求作為主要驅(qū)動因素,形成一條業(yè)務(wù)流程的主線,將企業(yè)的人員、業(yè)務(wù)緊密的無縫鏈接成一個價值鏈。

  CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略

  
CRM不是一個系統(tǒng),一個產(chǎn)品,也不是一套業(yè)務(wù)系統(tǒng),它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

  這個觀點(diǎn)即使許多人都知道,但是在做的時候總是忘記。無論是做產(chǎn)品,還是做項目,這都是一個必要的指導(dǎo)思想,它直接影響著產(chǎn)品或者項目的基調(diào)。

  產(chǎn)品即使做的再好,也是一個表現(xiàn)形式;做的比較深入的比如行業(yè)應(yīng)用,作為點(diǎn)方案直接體現(xiàn)了具體業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作,而業(yè)務(wù)流程的具體實(shí)現(xiàn)只是一種微觀的戰(zhàn)術(shù),是一種靜態(tài)的死的戰(zhàn)術(shù)。

  但是脫離了戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)術(shù)只是僵硬的、教條的。而CRM對應(yīng)于CRM產(chǎn)品所體現(xiàn)的就是指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略意義。在不同的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,同一個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系所考慮和執(zhí)行的角度、基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)不同,從而產(chǎn)生的實(shí)際效果也迥然不同。

  體現(xiàn)客戶為中心的流程思想

  
CRM是一種戰(zhàn)略思想,是一種體現(xiàn)客戶為中心的流程思想。這個流程,即包括宏觀的客戶互動的流程,又包括微觀的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)用戶即要建立一種以客戶為中心的企業(yè)文化和經(jīng)營戰(zhàn)略,又要建立一套客戶需求驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程,才能真正的體現(xiàn)CRM系統(tǒng)的價值。

  產(chǎn)品是靜態(tài)的,思想是動態(tài)的,只有在思想的指導(dǎo)下優(yōu)秀的系統(tǒng)才能充分發(fā)揮主動性的優(yōu)勢,這就是我們強(qiáng)調(diào)的CRM項目流程指導(dǎo)的意義遠(yuǎn)大于產(chǎn)品安裝培訓(xùn)。

  我們可以看到,國外CRM項目大多結(jié)合咨詢公司進(jìn)行實(shí)施,專業(yè)的咨詢公司對行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)業(yè)務(wù)很精通,結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)化和項目實(shí)施,將CRM項目作為一個管理過程經(jīng)過較長周期的在企業(yè)用戶中建立起來。

  而國內(nèi)大多數(shù)還是CRM軟件廠商自己進(jìn)行實(shí)施,如同蜻蜓點(diǎn)水,本身對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解就有一定折扣,在CRM項目中僅僅做到了產(chǎn)品安裝和培訓(xùn),對企業(yè)用戶的戰(zhàn)略指導(dǎo)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化回避猶不及。

  在咨詢服務(wù)方面,積累是最重要的,沒有本土化的咨詢知識積累,我們跟國外的差距只能越來越大。可喜的是,國內(nèi)已經(jīng)有部分咨詢廠商,專門針對企業(yè)用戶的銷售業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和量化管理等進(jìn)行深入發(fā)展,使我們看到中國CRM市場咨詢服務(wù)的一點(diǎn)曙光。

  后記

  一個人沒有了靈魂,就沒有存在的意義。而中國企業(yè)應(yīng)用市場,在營銷服務(wù)方面有著濃厚的本土特色,這就需要我們不僅僅要去學(xué)習(xí)、拿來國外的優(yōu)秀產(chǎn)品和理論,更重要的是建立我們自己的靈魂思想。一個人的力量是渺小的,我愿意化為星星之火,點(diǎn)起一盞微弱的但是光明的燈,照亮我前進(jìn)的道路。