市場細(xì)分---在21世紀(jì)的今天，面對層出不窮的競爭者，面對牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位的買方市場，如何獲取最大的利潤是困擾每個企業(yè)的問題。市場營銷觀念已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，即顧客的需求已成為企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。市場營銷就是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機會。而顧客的需求隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，在激烈的競爭中獲勝，就必須進行市場細(xì)分。

　　市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。

　　市場細(xì)分的概念是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出來的。雖然市場細(xì)分的概念存在已經(jīng)將近半個世紀(jì)，但是作為一種營銷理論，由于缺乏一種量化的技術(shù)支持，使得它在企業(yè)中的應(yīng)用往往帶有很強的主觀色彩。ERP作為企業(yè)管理的集成平臺，功能上力求涵蓋企業(yè)管理的所有方面，它在分析企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)支持市場分析方面也有出色的表現(xiàn)。ERP對市場的分析主要通過盈利分析模塊實現(xiàn)。

　　盈利分析---盈利分析是ERP中管理會計的一個重要分支,它使得公司管理人員能夠?qū)Ω鞣N不同的細(xì)分市場的業(yè)績進行評估。細(xì)分市場既可以是對產(chǎn)品、客戶、分銷渠道等特性進行單個的劃分，也可以是對其任意組合進行的劃分。它能夠幫助管理人員評估公司內(nèi)部的戰(zhàn)略性組織(Strategic business units)。這種組織可以是銷售組織(Sales organization)或業(yè)務(wù)范圍(Business areas)。這種評估總是基于公司的利潤或邊際貢獻進行的。

　　盈利分析的最終目的，是給公司的銷售、市場、產(chǎn)品經(jīng)理人員和集團計劃部門提供足夠的信息,以支持內(nèi)部會計管理和決策。

　　在營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒所著的《營銷管理》中，以消費者市場為例，將市場按地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等標(biāo)準(zhǔn)進行了細(xì)分。對于ERP中的盈利分析來說，第一步也是確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)或稱之為特性（Characteristic）。表1是典型的ERP中市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。從中我們可以看到以下特征：

　　1.每一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都有明確的定義和推導(dǎo)規(guī)則。比如在ERP中最典型的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是按產(chǎn)品，按客戶細(xì)分。一個產(chǎn)品加一個客戶可以看作是一個基本的細(xì)分市場。但是對一家企業(yè)來說，它的產(chǎn)品和客戶都可能成百上千，這樣我們可能得到上百萬個非常細(xì)小的細(xì)分市場，比如上海華聯(lián)商廈對冰箱-RV600的需求就是一個小市場細(xì)分。顯然這種細(xì)分過小，不利于分析。因此，根據(jù)實際的需求，我們可以在ERP中定義新的標(biāo)準(zhǔn)進行匯總分析，比如對于產(chǎn)品，我們可以按圖1所示的層次結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品進行由粗到細(xì)的分類，每個層次就是一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。同樣，對于客戶我們可以按客戶的性質(zhì)、客戶的規(guī)模、客戶的地域進行細(xì)分。ERP作為計算機信息系統(tǒng)，在實施過程中，我們會定義各種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及相互間的關(guān)系。譬如把客戶性質(zhì)、客戶所在城市等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定義為來源于系統(tǒng)中的客戶檔案（主記錄）。這樣，既避免了重復(fù)輸入，又使信息來源統(tǒng)一。

　　2.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于市場分析。由于盈利分析的目的不僅是分析市場，它還擔(dān)負(fù)著評估公司內(nèi)部組織的功能，因此，在ERP中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)超出了市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分。比如表1中，以銷售組織、銷售員作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要是為了考核他們的經(jīng)營績效，論功行賞。同樣的，產(chǎn)品設(shè)計組，雖然和產(chǎn)品相關(guān)，但它的目的也是考核內(nèi)部研發(fā)小組的工作成績。

　　3.細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以自由定義。由于不同性質(zhì)的企業(yè)有不同的特點，他們所關(guān)心的問題也各不相同。因此ERP中一方面沒有將細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)定死，比如表1中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一種形式，不同的企業(yè)在系統(tǒng)實施中可以按照實際情況靈活地定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不同企業(yè)最后實施的結(jié)果可能有很大的差別。另一方面ERP也沒有強行規(guī)定某種標(biāo)準(zhǔn)如何應(yīng)用。比如分銷渠道作為一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它對于企業(yè)管理營銷渠道有重要作用。分銷渠道是ERP中銷售和分銷模塊的概念，在實際企業(yè)應(yīng)用中根據(jù)具體情況可以有不同的應(yīng)用。比如對一家兒童保健食品制造商來說，它可能定義兩個分銷渠道，一個是食品通路，另一個是醫(yī)藥通路。而對于一家個人電腦軟件公司，它可能定義兩個分銷渠道，一是“OEM”，即向微機廠商銷售軟件預(yù)裝許可；另一個是分銷零售系統(tǒng)，即各地區(qū)分公司直接管理幾家分銷商，再通過分銷商間接管理零售商。而對于一家外貿(mào)企業(yè)，它對于分銷渠道的定義可能是自營進口、自營出口、代理進口、代理出口、內(nèi)貿(mào)和轉(zhuǎn)口等貿(mào)易方式。

　　盈利分析與財務(wù)信息在系統(tǒng)中的集成---ERP中的盈利分析模塊在整個系統(tǒng)中處于一種信息接受者的地位。圖2展現(xiàn)了企業(yè)實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是如何流轉(zhuǎn)的。圖2的左上角是銷售和分銷模塊，這個模塊負(fù)責(zé)企業(yè)的銷售職能，包括售前活動、詢報價處理、銷售定單管理、客戶檔案和風(fēng)險控制等功能（本文不作贅述）。當(dāng)銷售和分銷模塊依據(jù)銷售定單給客戶發(fā)貨并隨后開出銷售發(fā)票時，系統(tǒng)依據(jù)這兩項單據(jù)，自動地向兩個方向傳遞信息：一方面如圖2中向下的箭頭所指，在財務(wù)會計模塊，系統(tǒng)自動生成了確認(rèn)銷售收入和結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的會計分錄。同時自動更新了收入、成本、庫存、應(yīng)收賬款等會計科目的總賬和明細(xì)分類賬。另一方面如圖2中向右的箭頭，系統(tǒng)自動生成了一張管理會計的憑證，這張憑證是系統(tǒng)內(nèi)部憑證，通過它我們可以定義很多內(nèi)部管理分析的報表，如圖2右下角箭頭所指（我們將在下文介紹）。

　　現(xiàn)在讓我們先看一下這張管理會計憑證所包含的內(nèi)容。從圖2中可以看到，憑證的第一段記錄了銷售數(shù)量、銷售金額和銷售成本的值，其中成本更是被細(xì)致地分析出各類原材料、人工和制造費用的構(gòu)成。產(chǎn)品成本構(gòu)成的數(shù)據(jù)來源于ERP中生產(chǎn)和產(chǎn)品成本模塊（我們將在下期文章《ERP中的企業(yè)預(yù)算》中詳細(xì)闡述）。此時成本構(gòu)成的數(shù)字被直接用于管理會計憑證的生成。在憑證的第二段中我們看到系統(tǒng)直接從發(fā)票和出庫單中分析出的一些基本市場細(xì)分信息，如產(chǎn)品、客戶、銷售組織、銷售員等等，其中像公司內(nèi)部銷售組織之類的細(xì)分，不會在對外的發(fā)票中體現(xiàn)，但在ERP系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)票中記錄了這些信息。憑借這些基本的市場細(xì)分信息，系統(tǒng)根據(jù)我們前文所提的推導(dǎo)規(guī)則自動分析，得出了其他的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如根據(jù)客戶檔案和產(chǎn)品主記錄系統(tǒng)將這筆銷售歸入了北京專業(yè)電器商場這一市場和李明開發(fā)小組，同時這筆銷售也是對高折扣類客戶的銷售，而產(chǎn)品又是洗衣機類產(chǎn)品等等。這樣，通過系統(tǒng)的集成和分析功能，一筆銷售被非常全面細(xì)致地記錄了下來。而通過ERP中的“穿透報表”（Drill down report）功能和科學(xué)的解決問題方法，管理人員可以解決很多企業(yè)經(jīng)營管理中的問題。在這里需要重申的是,本文中的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)只是一個例子，實施中企業(yè)的實際情況才能最終定義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的特性。

　　盈利分析在企業(yè)中的實際應(yīng)用---完成了細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的定義，完成了實際數(shù)據(jù)的集成和處理，接下來的問題是如何利用這些有意義的數(shù)據(jù)幫助我們?nèi)ソ鉀Q企業(yè)運作中出現(xiàn)的問題。不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)所面臨的問題都不一樣。在圖3的左上角，我們列舉了一些問題。通常來說，這些問題的目的可以被歸結(jié)為三類：1.準(zhǔn)確地預(yù)測未來的市場需求；2.公正公平地考核績效；3.科學(xué)的決策支持。

　　管理層根據(jù)經(jīng)驗，針對問題的目的，分析出哪些信息會有助于解決問題，隨后在ERP中利用ERP的報表工具定義相應(yīng)的報表，報表工具自動提取上文所述經(jīng)處理保存的管理會計信息生成報表。圖3中向下的箭頭反映了這種分析的過程。同時圖3的下方介紹了ERP中重要的報表工具：“穿透報表”（Drill down report）。穿透報表具有簡單易學(xué)的特點。這種報表工具不涉及編程語言和數(shù)據(jù)庫，因此它可以直接給受過一定培訓(xùn)的管理人員使用，而無須技術(shù)人員的參與和很長的開發(fā)過程。它的分析具有穿透力，我們可以對數(shù)據(jù)進行層層細(xì)分，做抽絲剝繭式的分析。如圖3中給出一個例子，首先我們分析和比較不同產(chǎn)品的銷售數(shù)量、銷售收入和成本情況，得到一張涵蓋所有產(chǎn)品的銷售情況表。如果對某一個產(chǎn)品（比如說空調(diào)）發(fā)生興趣或疑問，我們可以從空調(diào)所在的那一行直接進入針對空調(diào)銷售按客戶進行分析和比較的清單。接下來我們既可以選擇上層菜單中的電視機項目（可以是任何產(chǎn)品），直接將視圖切換到電視機銷售的客戶綜合分析表，也可以繼續(xù)對空調(diào)在某個具體客戶（百貨公司）這一細(xì)分市場做季節(jié)波動分析。總之，我們在圖2的管理會計憑證中看到的所有內(nèi)容都可以拿來作類似的分析。

　　當(dāng)然，報表運行的最終結(jié)果可能并不能完全解決我們的問題，那么管理人員必須重新審視問題，找到分析問題的切入點，重新定義相關(guān)的報表，最終解決問題。如圖3中向上的箭頭。

　　間接費用---上文中我們關(guān)注的都是盈利分析中和銷售直接相關(guān)的收入、成本和費用等，我們稱之為直接損益。但是如果只分析這些內(nèi)容，分析就只能到毛利為止了。事實上很多時候我們希望看到包含公司間接費用在內(nèi)的凈利潤分析。在ERP系統(tǒng)中，間接費用代表不能直接認(rèn)定到市場細(xì)分上的費用，譬如公司辦公大樓的折舊，公司管理和財務(wù)人員的工資，書報資料費等諸如此類的費用。ERP中通過成本中心模塊管理它們的支出。在月末，這些匯總后的間接費用被分?jǐn)偟搅耸袌黾?xì)分上。ERP中提供了專門的分?jǐn)偣ぞ�，管理人員只需定義規(guī)則，系統(tǒng)會自動地完成分?jǐn)�。圖4中，我們以一個三維的魔方代表市場細(xì)分；事實上正如上文所指出的市場細(xì)分可以是更多維的。向成千上萬的市場細(xì)分分?jǐn)傞g接費用，也只有借助ERP系統(tǒng)才能完成。

　　通過這種分?jǐn)�，我們在盈利分析中就可以看到完整的損益情況了。

　　-結(jié)語---本文介紹了ERP中盈利分析的概念和應(yīng)用。實際上作為ERP管理會計的重要分支，盈利分析提供的是一種工具和思路。如何用活它來解決問題，依靠的是管理人員的經(jīng)驗和智慧。從本文看到的是實際案例的分析，在下期中我們將介紹ERP中的企業(yè)預(yù)算，企業(yè)預(yù)算的起點將是盈利分析模塊的銷售預(yù)算。