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CRM有三分之一失敗 要有的放矢

瀏覽次數(shù):4204發(fā)布時間:2008-11-28

 

  許多企業(yè)將CRM當成扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運的阿拉丁神燈,期望在CRM神奇魔力的作用下,用戶馬上涌到自己面前。但是,據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明,實施CRM的項目中有三分之一是失敗的!其中很大的因素在于企業(yè)對CRM沒有很正確的認識,他們并未明確要通過CRM達到什么樣的目標就盲目上馬。

  惠普咨詢事業(yè)部(HPC)認為,實施CRM系統(tǒng)可按照分析→實施→評估幾個層次分為六個步驟來進行。 HPC的方法論在不同的階段有不同的工具和方法,并且在不同階段要求不同的人員來主持項目進度。

  第一步 擬定CRM戰(zhàn)略目標

  企業(yè)在上CRM之前,首先必須明確目標,其次才是如何實現(xiàn)這一目標。也許有客戶認為:“我并不了解CRM,怎么知道要達到什么目標?”目前已經(jīng)有許多的CRM咨詢顧問公司,他們可以幫助企業(yè)制訂目標。

  第二步 階段目標和實施路線

  CRM作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,其實施并非一蹴而就的,它需要分階段來實施。在確立實施進程之前,我們首先要定位顧客的關(guān)心點——對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù),顧客關(guān)心的是什么:是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時間,響應(yīng)速度,還是解決問題的能力……擬定出CRM實施進程中的階段目標。

  很多企業(yè)將實施CRM的目標確定為:提高客戶滿意度,提高企業(yè)運營效率……這些目標都很正確但沒有量化,很難據(jù)此評估CRM項目實施的效果。在這方面,咨詢顧問公司會與企業(yè)一起,為每個目標進行量化, 在這方面Index就是一個很好的量化方式——即根據(jù)客戶關(guān)心度定義各元素所占比重。比如對于顧客滿意度,設(shè)定產(chǎn)品的質(zhì)量占30%,當產(chǎn)品合格率達到99.9%時該指標可得30分;出問題時的響應(yīng)時間占10%,如響應(yīng)時間不超過5分鐘,就可得10分……依此類推,就可量化制定階段目標。

  設(shè)定好目標,我們還要確定CRM的入口,這需要根據(jù)企業(yè)具體的情況來決定,有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好,有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適……

  第三步 分析組織結(jié)構(gòu)

  目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是:從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。 要想完成這樣的轉(zhuǎn)移,企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。以HP為例,它在去年10月完成了有史以來最徹底的一次改革,其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。將面對客戶的前端部門按照全球客戶部、商務(wù)客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟客戶部和電子銷售部劃分為五個組織,分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費者市場,負責解決方案的設(shè)計、銷售和全面客戶服務(wù)模式?蛻艨梢酝ㄟ^一個單一的聯(lián)系點與惠普打交道,并獲得全面解決方案,而不是像以前那樣從一個部門只能獲取其中的一部分。此外,企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域……劃分組織結(jié)構(gòu),這幾種方式可以說都是以客戶為中心的,就看哪種方式最適合企業(yè)的運營特點。

  因此這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點,在“以客戶為中心”這一根本原則的指導(dǎo)下,分析企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),確定要增加哪些機構(gòu),哪些機構(gòu)可以合并,然后再與客戶共同分析其每個組織單位的業(yè)務(wù)流程。

  經(jīng)過以上三個步驟的工作,我們對于CRM的總體目標、具體階段目標和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程已盡皆了然于胸。接下來,我們就要開始著手設(shè)計CRM系統(tǒng)的架構(gòu)了。

  第四步 設(shè)計CRM架構(gòu)

  一般說來,CRM的功能可以歸納為三個方面:對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶進行溝通所需手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email等)的集成和自動化處理;對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。而對于每個企業(yè),這三方面功能的實現(xiàn)需要結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊,然后設(shè)計相應(yīng)的CRM架構(gòu),包括確定選用哪些軟硬件產(chǎn)品……

  第五步 實施CRM系統(tǒng)

  在實施過程中HPC會提供系統(tǒng)集成、建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)等服務(wù)。此外,HPC還會根據(jù)企業(yè)的特性、客戶的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來完成,包括軟件開發(fā)人員、技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問等。

  第六步 評估實施效果

  這是很重要的一步,同時也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項目實施完成后,咨詢顧問公司的專家會協(xié)助企業(yè)對CRM項目的實施效果進行評估,這樣做是為了在企業(yè)內(nèi)部順利推廣CRM的使用。

  通過以上介紹,我們了解到要真正從CRM獲益,絕不可盲目上馬?茖W(xué)的方法可以幫助我們有效提高CRM的成功率和有效率。