雖然在不同的行業(yè)，但為什么總有些公司能夠比他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同客戶保持更加緊密的聯(lián)系呢？而這些緊密的聯(lián)系則給這些公司帶來(lái)了巨大的收益。為此，沃頓商學(xué)院研究生院的市場(chǎng)專(zhuān)家George Day對(duì) 342名高級(jí)管理者進(jìn)行了調(diào)查，范圍涉及到各行各業(yè)的大型企業(yè)。這些調(diào)查的結(jié)果在Day的最新調(diào)研報(bào)告中有所描述。這篇報(bào)告中提出了三種截然不同的方法來(lái)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，而每一種方法的動(dòng)機(jī)卻都不同，所以它們產(chǎn)生的結(jié)果也是不盡相同的。

　　Day認(rèn)為第一種方法是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的方法，它將使得CRM成為公司戰(zhàn)略的核心部分，它專(zhuān)注于提交給主要客戶一些不同的服務(wù)，而且樂(lè)于滿足不同客戶的需求。

　　第二種方法是基于組織內(nèi)部最初始的目標(biāo)，就是為了使得企業(yè)內(nèi)部更好的共享數(shù)據(jù)和降低服務(wù)成本，幫助銷(xiāo)售部門(mén)更快更好的激活市場(chǎng)。這種方法適用于那些信息技術(shù)組織和那些幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組織。

　　CRM技術(shù)多是應(yīng)用于這個(gè)方法的，并且CRM軟件系統(tǒng)在客戶管理領(lǐng)域中一直保持快速增長(zhǎng)。但是Day主張這樣的CRM技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)，最近一些學(xué)者提出將近20%的CRM系統(tǒng)使得情況更加糟糕。假設(shè)你擁有一套客戶服務(wù)系統(tǒng)，它已經(jīng)發(fā)展了很多年而且每個(gè)人都對(duì)它有一定的理解。這個(gè)時(shí)候如果你引入CRM系統(tǒng)將會(huì)碰到很大的麻煩，包括大量的軟件錯(cuò)誤，需要依靠那些對(duì)系統(tǒng)不是十分熟悉的人員，在缺乏必要的數(shù)據(jù)的情況下來(lái)控制系統(tǒng)，于是服務(wù)水平將越來(lái)越低下。根據(jù)Day的觀點(diǎn)，這個(gè)基于企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)的方式擁有很高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗�主要�(jiǎng)訖C(jī)是為了解決企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題，而不是為了給客戶提供更好的服務(wù)。

　　Day報(bào)告中提到的第三種方法是一種自衛(wèi)性的行為，它設(shè)計(jì)出來(lái)就是為了抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。Day補(bǔ)充說(shuō)，企業(yè)這么做幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種類(lèi)型的方法最后將導(dǎo)致現(xiàn)狀的惡化。
　　

　　企業(yè)構(gòu)架與客戶關(guān)系

　　Day的調(diào)查讓他得出了一個(gè)結(jié)論，出眾的業(yè)績(jī)普遍來(lái)自很好的整合了與客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力：一個(gè)組織注重客戶保留和給員工很大的空間來(lái)滿足客戶的要求；關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括與客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和用于在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；朝著建立良好客戶關(guān)系的目的，通過(guò)動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)和組織說(shuō)明來(lái)構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

　　通過(guò)對(duì)于所有這342個(gè)例子的考察，Day十分驚奇的發(fā)現(xiàn)那些好的企業(yè)同那些較差的企業(yè)最明顯的區(qū)別是它們的企業(yè)構(gòu)架。他說(shuō)：“在這個(gè)研究中，我從未預(yù)料到企業(yè)構(gòu)架能造成如此大的差異�！�

　　通過(guò)對(duì)于案例中18%的處于客戶關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)使得他們領(lǐng)先的是由于他們的企業(yè)定位，強(qiáng)調(diào)客戶的保留，不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)，而是企業(yè)中的每一個(gè)人都對(duì)此十分關(guān)心。近乎聯(lián)盟的關(guān)系使得他們共享關(guān)于客戶的信息，而不是以前那種“我擁有客戶信息，不會(huì)同他或者她共享”的態(tài)度。并且整個(gè)組織都愿意針對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)，而不是以前那種對(duì)任何人都是一套的做法，這樣能夠獲得更大的客戶滿意度。
　　

　　客戶丟失率

　　許多CRM系統(tǒng)失敗的一個(gè)原因就是因?yàn)楣�司只關(guān)注于同客戶聯(lián)系的過(guò)程，而沒(méi)有在內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)上做相應(yīng)的改變。Day對(duì)許多企業(yè)提出了忠告：“在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前改變企業(yè)的構(gòu)架。”

　　例如，創(chuàng)建客戶保留激勵(lì)機(jī)制是一個(gè)聰明的戰(zhàn)略，一個(gè)公司應(yīng)該首先建立起客戶丟失率的統(tǒng)計(jì)，并且用這個(gè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶丟失率進(jìn)行比較。通過(guò)這個(gè)比率可以知道為什么客戶正在減少，是因?yàn)榉��?wù)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是交付手段上出了問(wèn)題？這些丟失的客戶是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過(guò)去了或者是有意識(shí)的在多家公司購(gòu)買(mǎi)商品（也就是逛商店）？企業(yè)需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)全面的衡量客戶的長(zhǎng)期收益，這就需要尋找一個(gè)尺度來(lái)度量獲得和服務(wù)于客戶的成本。

　　另外，當(dāng)考慮組織結(jié)構(gòu)時(shí)，擁有好的客戶關(guān)系的企業(yè)將更加適合同客戶聯(lián)系在一起。例如Nokia決定將它的移動(dòng)電話分成九個(gè)客戶單位，每個(gè)部分有它自己的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)和產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)。一個(gè)部門(mén)將專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商業(yè)用戶，另一個(gè)將致力于在發(fā)展中國(guó)家推廣他們的手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　然而，Day提出，這個(gè)模型并不是放之四海而皆準(zhǔn)的。當(dāng)客戶群存在明顯的區(qū)別或者當(dāng)客戶想在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候也獲得服務(wù)，那么它將發(fā)揮很好的作用。Day在他的報(bào)告中提到，微軟公司努力組織好不同類(lèi)型的用戶來(lái)使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)能夠更加貼近用戶，但是這種努力沒(méi)有獲得預(yù)想的結(jié)果，因?yàn)樗鼪Q定將其某些廣泛使用的產(chǎn)品，例如Windows，擴(kuò)展到太多的領(lǐng)域當(dāng)中去。
　　

　　客戶關(guān)系也能成為制勝之本

　　Day的研究同別人的研究有什么不同呢？用Day的話說(shuō)，以前沒(méi)有任何人考察一個(gè)在客戶關(guān)系方面領(lǐng)先的企業(yè)是否可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這種關(guān)系還可以對(duì)他們的收益產(chǎn)生重大的影響。“如果公司將客戶關(guān)系管理作為發(fā)展的中心戰(zhàn)略，那么它將成為行業(yè)的領(lǐng)先者。”

　　Day報(bào)告的附錄部分有一個(gè)關(guān)于兩個(gè)信用卡公司CapITal One和First USA的比較案例。Day的報(bào)告顯示由于對(duì)于客戶數(shù)據(jù)和客戶響應(yīng)的差異而導(dǎo)致Capital One一直勝過(guò)First USA，它從每一個(gè)客戶那里獲得了近乎兩倍的利潤(rùn)率，以及高達(dá)40%的利息收入。

　　Day還提到了一個(gè)關(guān)于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)改變企業(yè)構(gòu)架，加深對(duì)客戶的理解，在激烈的市場(chǎng)中努力提高客戶的忠誠(chéng)度。Day說(shuō)，開(kāi)始這種做法并不被同行甚至客戶所認(rèn)同，認(rèn)為這種區(qū)分客戶來(lái)提供不同服務(wù)的做法是沒(méi)有行業(yè)道德的。但是當(dāng)看到它獲得了巨大的收益，同行便開(kāi)始羨慕起來(lái)，客戶也從這樣的個(gè)性化服務(wù)中獲得了舒適和方便。通過(guò)投入時(shí)間和金錢(qián)來(lái)研究對(duì)于每個(gè)客戶群提供怎樣的客戶服務(wù)才是最為恰當(dāng)?shù)�，該酒店發(fā)現(xiàn)他們都認(rèn)同根據(jù)他們個(gè)人喜好來(lái)提供服務(wù)，而且希望入住和付賬離開(kāi)的時(shí)間更富有彈性。

　　加拿大太平洋酒店記錄顧客從入住到結(jié)賬離開(kāi)的每一個(gè)活動(dòng)，并為每個(gè)活動(dòng)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后從中找出哪些是必須要做的，以此為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)。酒店即使是一些小的改進(jìn)，如免費(fèi)的市內(nèi)電話或者禮品商店的折扣，都需要在信息系統(tǒng)中反映出來(lái)。

　　通過(guò)實(shí)施了諸多細(xì)節(jié)的改變，在這樣一個(gè)近乎扁平的市場(chǎng)中，加拿大太平洋酒店的營(yíng)業(yè)額提高了16%，而且并沒(méi)有添加任何新的設(shè)施。

　　最后Day總結(jié)道：“公司要想保留現(xiàn)有客戶，并想繼續(xù)發(fā)展新的客戶，則必須時(shí)刻提醒它的員工，公司的客戶關(guān)系能力是公司戰(zhàn)略的重中之重。”