近一年來，在IT熱門詞匯排行榜上，CRM總是名列前茅，足見其魅力。經(jīng)過幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)從簡單的呼叫中心（Call Center）和聯(lián)絡(luò)管理(contact Manager)演變成為基于Web的多功能企業(yè)管理解決方案。那么，下一步CRM將會走向何方呢？值此辭舊迎新之際，相信很多關(guān)心CRM的人也在對此做出猜想。
　　讓我們輕撫預(yù)知未來的水晶球，向未來極目！

　　CRM未來肖像

　　CRM將會何去何從？你可以從許多不同的角度——市場增長率、市場份額、部署戰(zhàn)略以及用戶的應(yīng)用情況——來回答這個問題。但是，站在用戶的角度，最關(guān)心的還是究竟應(yīng)該怎樣選擇合適的CRM系統(tǒng)。
　　CRM軟件的覆蓋面已經(jīng)非常廣泛，不僅包括傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)，而且還涉及訂單管理、渠道管理等相關(guān)的電子商務(wù)功能。在很多情況下，你甚至難以在CRM、SCM和ERP之間劃清界線。但是，以下幾個方面肯定必不可少、值得關(guān)注。

　　基于Web的體系架構(gòu)

　　關(guān)于這一點(diǎn)，人們普遍容易想到的是一套軟件在客戶端有沒有專用程序？如果在客戶端有專用程序，當(dāng)然不能算是完全基于Web的體系架構(gòu)。
　　然而，這只是判定一套應(yīng)用軟件是否基于Web的一個方面。大多數(shù)軟件提供商已經(jīng)重新改寫其應(yīng)用軟件的中間層，實現(xiàn)了基于Web的通用數(shù)據(jù)存取，這不足為奇。真正基于Web的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)建立在標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用服務(wù)器之上，最好是J2EE或者.NET，并且充分利用其中內(nèi)置的先進(jìn)技術(shù)，特別是安全和集成機(jī)制。

　　個性化的信息入口

　　入口（Portal，或者稱做門戶）正在成為基于Web應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)信息接口。門戶界面框架是非常關(guān)鍵的技術(shù)，這是由兩方面的原因決定的。首先，新一代CRM軟件應(yīng)該為用戶提供“傻瓜型”的集成化信息入口，幫助用戶通過符合自己習(xí)慣的界面訪問來自不同應(yīng)用系統(tǒng)的信息。第二，它應(yīng)當(dāng)有能力支持用戶對這個界面進(jìn)行自我設(shè)計，并提供數(shù)據(jù)流向控制和數(shù)據(jù)分析方法的定制，從而成為訪問和利用Web Service的重要途徑。

分析型的業(yè)務(wù)過程

　　在CRM中嵌入分析能力的呼聲一直很高。其誘人之處在于可以幫助企業(yè)從堆積如山的客戶資料之中及時找到有價值的信息，實現(xiàn)實時決策和客戶利潤貢獻(xiàn)度管理，從而確�？蛻艚换セ顒芋w貼周到、令人滿意。已經(jīng)有些CRM提供商在市場營銷方面提供基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策支持能力，但為銷售和服務(wù)提供分析能力的CRM軟件還是下一步的事情。

　　基于PTX的多渠道支持

　　CRM已經(jīng)不再是“一家公司面向多個客戶”這樣一種簡單的模式，而必須支持多層次的分銷渠道，協(xié)調(diào)供貨商和其他服務(wù)商，為企業(yè)提供一個橫跨多部門的公用平臺，這就是PTX(Private Trading eXchange，專用交易)平臺。這個平臺支持“多對多網(wǎng)絡(luò)”的數(shù)據(jù)模型以及服務(wù)管理功能，將越來越多地應(yīng)用于今后的CRM系統(tǒng)之中。

　　單一渠道應(yīng)用已經(jīng)時日無多了。支持任何形式的交互，不論是對客戶還是合作伙伴，也不論是Web、email、話音還是面對面的交互，所有的對象和交互類型都無一例外，這已經(jīng)成為企業(yè)對CRM應(yīng)用的基本要求。如今，這類功能在聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center）、合作伙伴和客戶交互管理之中相對比較成熟，而在CRM的所有功能模塊中實現(xiàn)對email溝通管理將會是下一個技術(shù)熱點(diǎn)。
　　在應(yīng)用方面，領(lǐng)先的CRM廠商將會以提供完善的垂直應(yīng)用（Verticalized Applications）而脫穎而出。隨著主要企業(yè)應(yīng)用市場的發(fā)展，以前瞻性的理念和先進(jìn)的核心技術(shù)為動力，實現(xiàn)產(chǎn)品垂直化，將會成為CRM軟件廠商制勝的法寶。成功的CRM提供商將首先從非常專業(yè)的垂直應(yīng)用市場發(fā)展起來，比如，僅僅定位于金融行業(yè)是不夠的，還應(yīng)當(dāng)細(xì)分到保險業(yè)、投資銀行業(yè)等更精確的層面。只有經(jīng)過準(zhǔn)確的市場細(xì)分并專注于特定市場的廠商才能立于不敗之地。

客戶聯(lián)絡(luò)無所不在

　　不論CRM如何發(fā)展，聯(lián)絡(luò)中心（Contact Center）永遠(yuǎn)都是至關(guān)重要的，但是必須注意不能把電話交互作為惟一的客戶聯(lián)絡(luò)方式。許多企業(yè)在傳統(tǒng)上都把呼叫中心作為客戶交互的總門戶。20世紀(jì)90年代中期的研究結(jié)果顯示，70%的客戶交互是通過呼叫中心進(jìn)行的。然而，這種觀念正在被以Internet為中心的客戶聯(lián)絡(luò)所取代，因為這種方式表現(xiàn)出獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)性。今后，聯(lián)絡(luò)中心必將發(fā)生一系列的重大變化。
　　第一，客戶交互管理（CIM，Customer Interaction Management）必須把Web、email、話音、文本/即時消息、傳真等所有的交互方式集成起來，提供完整的客戶交互能力。越來越多的CRM提供商開始熱衷于這類功能，但是在滿足這些需求的道路上卻又難關(guān)重重�，F(xiàn)有的多渠道交互解決方案基本上是來自不同產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的簡單拼湊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有很好地融合起來。在這方面，客戶的滿意度實在不容樂觀。
　　第二，聯(lián)絡(luò)中心將會走向以自助服務(wù)為主的模式�；�于Web的服務(wù)將具有更好的搜索功能和更自然的用戶界面。電話服務(wù)系統(tǒng)將會具有更強(qiáng)的交互性，而不是一味地讓用戶進(jìn)行無休止的菜單選擇。自助服務(wù)具有非常誘人的經(jīng)濟(jì)性，如果在CIM之中沒有包含這方面的功能，絕對是不明智的。
　　第三，支持業(yè)務(wù)過程的分析工具將會日趨成熟。以往，信息技術(shù)對于呼叫中心的支持主要表現(xiàn)在加快信息處理速度、減少呼叫中心電話服務(wù)的等待時間。新的CIM系統(tǒng)不僅能夠提高服務(wù)時效，而且會利用信息分析工具發(fā)掘出更有價值的信息，從而有助于提高客戶交互服務(wù)中的滿意度，在整個業(yè)務(wù)價值鏈中扮演更加重要的角色。
　　第四，工作人員管理工具將會轉(zhuǎn)向注重真正的能力管理，而不是像以往那樣只注重工作時間和工位管理。傳統(tǒng)的工作人員管理工具只能保證每個工位上都有一名員工在接聽客戶打來的電話。新的管理工具將會引入e-learning（電子學(xué)習(xí)）和其他支持機(jī)制，幫助員工更好地履行自己的崗位職責(zé)。
　　第五，對于某些特定的行業(yè)，CIM將會變成完整的CRM解決方案。在某些特定的行業(yè)，僅僅通過有效的客戶交互管理就足以完成全部的客戶關(guān)系維護(hù)工作，最多再加上與后臺交易系統(tǒng)的集成化。例如對于一家銀行來說，很多客戶的交易活動只要通過簡單的電話自動應(yīng)答或者在網(wǎng)站中的鼠標(biāo)點(diǎn)擊操作即可完成。
　　總之，CIM正在生龍活虎、蒸蒸日上，有許多事情要做，當(dāng)然也就充滿了商業(yè)機(jī)會。

市場營銷沙中淘金

　　時至今日，大多數(shù)營銷支持工具都是針對外部客戶關(guān)系而設(shè)計的。然而，營銷工作的責(zé)任也包括內(nèi)部資源和交叉渠道的管理與協(xié)調(diào)，以便確保這些企業(yè)內(nèi)部資源被有效地用于支持外部客戶關(guān)系管理。典型的營銷自動化工具涉及以下三個方面：
　　營銷活動管理：主要包括客戶細(xì)分和活動執(zhí)行管理；
　　客戶分析：包括客戶忠誠度及其產(chǎn)品及渠道偏好的預(yù)測模型；
　　客戶價值評估：用于進(jìn)行客戶利潤貢獻(xiàn)度和客戶生命周期價值評估。
　　新一代的營銷自動化工具將會格外關(guān)注客戶價值，并且具有為CRM其他功能模塊（特別是呼叫中心和門戶網(wǎng)站）提供實時支持的能力。營銷自動化工具應(yīng)該將企業(yè)資源（例如營銷經(jīng)費(fèi)或者呼叫中心接線員的時間）引向潛在回報最高的客戶群。例如NCR公司的分析型CRM解決方案能夠?qū)崿F(xiàn)集成化的客戶信息分析，從而對客戶群體進(jìn)行合理的劃分。
　　由于市場規(guī)模所限，許多中小企業(yè)的市場營銷工作往往淹沒在銷售工作之中，并不引人注目。在CRM系統(tǒng)中設(shè)立專門的營銷功能，無疑將會提升營銷部門的地位。盡管如此，從技術(shù)層面來看，目前CRM能夠為傳統(tǒng)營銷工作提供的支持仍然十分有限。
　　絕大多數(shù)營銷費(fèi)用仍然是花在傳統(tǒng)的營銷手段上，例如進(jìn)行品牌廣告宣傳和各類促銷活動。這就是說，營銷活動的主流仍然集中于非技術(shù)的方式，例如市場傳播內(nèi)容創(chuàng)意、營銷戰(zhàn)略制定以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布活動。這些活動基本上是由企業(yè)內(nèi)部因素驅(qū)動的。為了在市場上取得成功，必須充分利用企業(yè)營銷資源，市場部門開始尋求信息技術(shù)的支持。于是，另外一種軟件應(yīng)運(yùn)而生—營銷資源管理（Marketing Resource Management）。
　　營銷資源管理軟件主要涉及工作流和協(xié)同技術(shù)，幫助企業(yè)的市場部門管理營銷項目，例如營銷活動的理念提煉、輔助性資源的協(xié)調(diào)以及各項活動進(jìn)程的跟蹤。這方面的軟件已經(jīng)有些雛形，在不遠(yuǎn)的將來有可能形成完整的營銷資源管理系統(tǒng)。
　　客戶關(guān)系優(yōu)化和營銷資源管理是兩類不同的功能，對于企業(yè)用戶都非常有價值，CRM提供商當(dāng)然也希望在兩個方面都能提供滿意的產(chǎn)品。但是在近期內(nèi)CRM廠商必須明確哪一方面是自己應(yīng)該首先進(jìn)入的。

　　銷售管理別看技術(shù)

　　銷售自動化(SA，Sales Automation)是相對成熟的領(lǐng)域，但也是一把雙刃劍。SA軟件之中包含的功能越來越豐富，容易助長企業(yè)采取“全線開花”部署策略的傾向。于是，部署周期延長了，企業(yè)資源消耗增加了，有可能反過來變成企業(yè)的包袱而不是動力。
　　企業(yè)應(yīng)該注意不要采取以技術(shù)為中心的取向，始終以優(yōu)化自己的銷售活動和工作流程為著眼點(diǎn)，特別要注意以客戶生命周期的階段性框架（接觸、簽約、履約、服務(wù)）為基礎(chǔ)來優(yōu)化銷售活動。
　　實現(xiàn)客戶生命周期各階段活動的緊密銜接，關(guān)鍵的因素在于各種相關(guān)技術(shù)的集成。調(diào)查顯示，在CRM實施過程中，集成工作占去了全部服務(wù)費(fèi)用的60%。2002年內(nèi)，以訂單為核心的集成方法以及訂單狀態(tài)、庫存和報價等增值業(yè)務(wù)將會為企業(yè)用戶提供極大的方便。在2003～2004年，過程驅(qū)動的集成方法將會逐步成熟，從而有能力為企業(yè)銷售活動提供實時性的信息支持。
　　但是，企業(yè)機(jī)構(gòu)仍然會遇到一些麻煩。在今后一兩年內(nèi)，過長的實施周期和過高的實施費(fèi)用仍然是SA面臨的大問題，而數(shù)據(jù)模型的靈活性和開放性將會成為SA軟件贏得企業(yè)用戶青睞的亮點(diǎn)。因為這兩點(diǎn)有助于企業(yè)對數(shù)據(jù)模型進(jìn)行調(diào)整，使之在較短的時間內(nèi)與企業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合。
　　在大規(guī)模區(qū)域市場展開運(yùn)作的企業(yè)可能會不斷遭到客戶的抱怨——信息反饋速度太慢，這是由于企業(yè)數(shù)據(jù)管理與同步方面的缺陷。此時，CRM的數(shù)據(jù)管理能力特別是異地數(shù)據(jù)管理將會顯得格外重要。相信經(jīng)過一兩年的發(fā)展，SA應(yīng)用的體系結(jié)構(gòu)、集成技術(shù)和數(shù)據(jù)管理能力都會得到升華，走在前列的SA廠商將會采用模塊化、基于Web服務(wù)和軟件構(gòu)件的體系結(jié)構(gòu)，從而允許企業(yè)在幾乎不影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的情況下平穩(wěn)地部署SA系統(tǒng)。
　　市場研究顯示，兩年以后新一代移動設(shè)備將會成為銷售人員的掌中寶，70%以上的銷售人員將會攜帶網(wǎng)絡(luò)化的PDA或類似的裝置走南闖北，而不是拎著沉重的筆記本電腦。許多SA廠商都在開發(fā)支持多種移動設(shè)備的功能。企業(yè)用戶現(xiàn)在就應(yīng)該對此做出規(guī)劃，因為這種技術(shù)的應(yīng)用價值非同一般，投資回報率比基于LAN的傳統(tǒng)設(shè)備高出50%～150%。
　　展望未來，套在SA頭上的技術(shù)光環(huán)將會逐漸隱去，集成化應(yīng)用的色彩將會顯現(xiàn)出來。企業(yè)用戶的著眼點(diǎn)將是如何圍繞客戶生命周期來對銷售過程提供有力的支持，而不是華而不實的技術(shù)名